Mục lục bài viết:
Trong bối cảnh ngành mỹ phẩm ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, một thế hệ người tiêu dùng mới đang dần trở thành lực đẩy chính: Gen Z. Sinh ra trong thời đại công nghệ số, lớn lên cùng mạng xã hội và được tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng, Gen Z không còn mua mỹ phẩm chỉ vì “rẻ” hay “hot trend”. Câu hỏi đặt ra là: Gen Z chọn mỹ phẩm theo giá hay theo giá trị? Và nếu là giá trị, thì đó là giá trị gì?
Bài viết này sẽ phân tích kỹ lưỡng từ số liệu, hành vi thực tế đến xu hướng tiêu dùng mới của Gen Z, để làm rõ chân dung tiêu dùng mỹ phẩm của thế hệ này – từ đó giúp các thương hiệu và nhà kinh doanh mỹ phẩm hiểu đúng và tiếp cận hiệu quả hơn.
Gen Z – thế hệ “khó chiều” nhưng đáng để đầu tư
Gen Z (sinh từ 1997 đến khoảng 2012) là thế hệ đầu tiên thực sự trưởng thành trong thời đại internet bùng nổ. Họ không chỉ là người tiêu dùng, mà còn là người sáng tạo nội dung, dẫn dắt xu hướng và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng đồng thông qua nền tảng số.
Theo báo cáo của Decision Lab năm 2024:
Gen Z chiếm hơn 25% dân số Việt Nam và là lực lượng tiêu dùng mới đầy tiềm năng.
Khoảng 74% Gen Z sẵn sàng chi tiền cho mỹ phẩm, trong đó hơn 40% chi tiêu mỹ phẩm hàng tháng từ 500.000đ – 1.500.000đ.
Họ quan tâm đến nguồn gốc sản phẩm, thành phần và cả thông điệp thương hiệu truyền tải.
Điều này đặt ra một câu hỏi lớn: Gen Z tiêu tiền dựa vào mức giá hay “giá trị” họ nhận lại?
“Giá” không còn là yếu tố duy nhất
Trong quá khứ, giá cả từng là yếu tố then chốt quyết định hành vi mua hàng của phần lớn người tiêu dùng, đặc biệt là học sinh – sinh viên. Tuy nhiên, với Gen Z hiện nay, mọi chuyện không còn đơn giản như thế.
📌 Gen Z tìm hiểu kỹ lưỡng trước khi mua
Khác với thế hệ trước, Gen Z rất giỏi nghiên cứu sản phẩm trước khi ra quyết định. Họ đọc review trên TikTok, xem video “so sánh sản phẩm”, đọc bảng thành phần (ingredient list), và thậm chí tìm hiểu cả triết lý thương hiệu.
“Em sẵn sàng chi 400k cho một tuýp kem chống nắng thuần chay có chứng nhận cruelty-free thay vì chọn loại 150k nhưng chứa cồn và hương liệu nặng”, chia sẻ của bạn Thu Hà (21 tuổi, TP.HCM).
📌 Họ không “chê” giá rẻ, nhưng không mua sản phẩm rẻ mà kém chất
Gen Z hoàn toàn có thể lựa chọn sản phẩm bình dân, nhưng phải hợp lý và có cơ sở. Một thỏi son nội địa Trung giá 80k nhưng có bảng màu đẹp, phản hồi tốt, thương hiệu rõ ràng – vẫn được Gen Z đón nhận. Nhưng nếu một sản phẩm giá rẻ, nhãn mác sơ sài, bao bì kém đầu tư – gần như chắc chắn sẽ bị “loại khỏi giỏ hàng”.
Khi giá trị vượt lên trên giá cả
✅ Giá trị về sức khỏe & trải nghiệm
Nhiều Gen Z hiện nay đã bắt đầu chăm sóc da từ sớm và có ý thức cao về việc lựa chọn sản phẩm dịu nhẹ, lành tính, không gây kích ứng. Thành phần như B5, HA, Ceramide, Niacinamide… thường xuyên được nhắc đến.
Một cuộc khảo sát do InsightAsia thực hiện cho thấy:
62% Gen Z sẵn sàng trả thêm tiền để mua mỹ phẩm không chứa cồn, hương liệu tổng hợp hoặc chất bảo quản gây tranh cãi.
55% quan tâm đến sản phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật.
Điều này mở ra một hướng đi cực kỳ tiềm năng cho các thương hiệu gia công mỹ phẩm thuần chay, nơi người tiêu dùng không chỉ mua sản phẩm, mà còn mua sự đồng hành với lối sống nhân văn và bền vững.
👉 Nếu bạn là thương hiệu đang tìm kiếm hướng đi mới, hãy khám phá dịch vụ gia công mỹ phẩm thuần chay để tạo dấu ấn khác biệt trong lòng thế hệ Gen Z.
✅ Giá trị về cảm xúc & bản sắc cá nhân
Gen Z sử dụng mỹ phẩm không chỉ để đẹp – mà còn để thể hiện chính mình. Họ không ngại thử tone son táo bạo, phối màu mắt theo concept và tìm đến thương hiệu phản ánh đúng tính cách của họ.
Do đó, giá trị mà Gen Z hướng đến đôi khi không nằm ở bảng giá, mà là:
Giá trị cảm xúc: “Sản phẩm này giúp tôi cảm thấy tự tin hơn.”
Giá trị cá nhân hóa: “Tôi thấy thương hiệu này hiểu mình.”
Giá trị cộng đồng: “Sử dụng sản phẩm này giúp tôi trở thành một phần của cộng đồng yêu làm đẹp có trách nhiệm.”
Dữ liệu hành vi Gen Z: Họ đang mua gì?
Dựa trên phân tích từ nền tảng thương mại điện tử và TikTok Shop Việt Nam trong quý I/2025, có thể thấy rõ một vài xu hướng nổi bật:
| Danh mục sản phẩm | Mức tăng trưởng | Tính giá trị được đánh giá cao |
|---|---|---|
| Kem chống nắng vật lý – thuần chay | +41% | Không gây kích ứng, bảo vệ môi trường |
| Tẩy trang gốc dầu | +36% | Làm sạch sâu, không khô da |
| Son tint dưỡng ẩm không chì | +28% | An toàn, dùng được cho môi nhạy cảm |
| Sản phẩm không bao bì nhựa (refill) | +21% | Tiết kiệm, giảm rác thải |
Điều này cho thấy, Gen Z đang đồng hành với những giá trị “chất” hơn là chỉ nhìn vào giá rẻ.
Khi thương hiệu hiểu Gen Z – giá trị sẽ chuyển hóa thành doanh thu
Để tiếp cận hiệu quả với Gen Z, thương hiệu mỹ phẩm không thể chỉ cạnh tranh bằng “giá sốc, deal hot” nữa. Thay vào đó, hãy:
✳️ Minh bạch thành phần
Gen Z cực kỳ tinh ý. Họ đánh giá cao thương hiệu công bố rõ ràng bảng thành phần, có kiểm nghiệm, chứng chỉ và phản hồi thực tế.
✳️ Truyền thông xoay quanh giá trị, không chỉ bán hàng
Xây dựng nội dung xoay quanh lối sống lành mạnh, trách nhiệm môi trường, quyền phụ nữ, tự yêu bản thân,… sẽ dễ chạm vào cảm xúc của Gen Z hơn việc chỉ chạy quảng cáo “mua 1 tặng 1”.
✳️ Tối ưu trải nghiệm số
Website đẹp, giao diện thân thiện, mua hàng dễ, tích hợp chatbot, review thật – là các yếu tố không thể thiếu để Gen Z yên tâm “rút ví”.
Gen Z đang chi tiêu thông minh và có trách nhiệm
Câu hỏi “Gen Z chọn mỹ phẩm theo giá hay giá trị?” – đến nay đã có lời giải rõ ràng:
✅ Họ chọn theo giá trị.
✅ Họ sẵn sàng trả giá cao cho giá trị xứng đáng.
✅ Họ đánh giá cao thương hiệu tử tế, bền vững và đồng cảm.
Với tiềm năng tiêu dùng khổng lồ, Gen Z chính là “tấm gương phản chiếu” cho tương lai ngành mỹ phẩm. Những thương hiệu nào hiểu đúng – sẽ không chỉ bán được sản phẩm, mà còn xây dựng được niềm tin, cộng đồng và sự trung thành.
BÀI VIẾT LIÊN QUAN