Chiến lược định vị sản phẩm khi gia công: Không chỉ là chọn mùi hương và bao bì

Trong ngành mỹ phẩm hiện đại, gia công mỹ phẩm không còn là khái niệm xa lạ với các startup và thương hiệu cá nhân. Đây là giải pháp thông minh giúp tối ưu chi phí sản xuất, tận dụng năng lực của nhà máy có sẵn và rút ngắn thời gian đưa sản phẩm ra thị trường. Tuy nhiên, giữa một thị trường ngày càng đông đúc, chiến lược định vị sản phẩm khi gia công trở thành yếu tố sống còn giúp sản phẩm của bạn nổi bật – khác biệt – chạm đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

Hãy nhớ: Định vị sản phẩm không chỉ là chọn mùi hương và bao bì. Đó là quá trình chiến lược sâu sắc, phản ánh giá trị cốt lõi, cá tính thương hiệu và khả năng chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

Chiến lược định vị là gì và tại sao nó quan trọng khi gia công mỹ phẩm?

Định vị sản phẩm – Theo định nghĩa của Philip Kotler – là việc thiết kế hình ảnh và giá trị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Nói cách khác, đó là lý do tại sao khách hàng nên chọn sản phẩm của bạn thay vì đối thủ.

Trong lĩnh vực gia công mỹ phẩm, nhiều người nhầm tưởng chỉ cần chọn một công thức có sẵn, một mùi hương dễ chịu và một bao bì đẹp là đủ. Tuy nhiên, điều này chỉ tạo ra một “sản phẩm”, chưa đủ tạo nên một thương hiệu có bản sắc.

Lý do định vị sản phẩm cực kỳ quan trọng:

• Thị trường bão hòa: Mỹ phẩm gia công phát triển mạnh khiến hàng trăm sản phẩm na ná nhau xuất hiện. Nếu bạn không khác biệt, bạn sẽ bị lãng quên.

• Khách hàng ngày càng khó tính: Họ không chỉ mua sản phẩm, họ mua câu chuyện, giá trị và cảm xúc đi kèm.

• Tối ưu chi phí marketing: Một định vị rõ ràng giúp định hướng truyền thông, tiết kiệm ngân sách và gia tăng hiệu quả tiếp thị.

5 bước xây dựng chiến lược định vị sản phẩm khi gia công mỹ phẩm

Bước 1: Xác định chân dung khách hàng mục tiêu (Target Audience)

Không có sản phẩm dành cho tất cả mọi người. Một chiến lược định vị tốt bắt đầu từ việc hiểu ai sẽ là người mua hàng.

Hãy trả lời các câu hỏi:

• Họ là ai? (Giới tính, độ tuổi, thu nhập, lối sống)

• Họ đang đối mặt với vấn đề gì về da hoặc nhu cầu làm đẹp?

• Họ quan tâm đến điều gì khi chọn mỹ phẩm? (Thành phần tự nhiên, thương hiệu quốc nội, giá cả hợp lý, xu hướng Hàn Quốc…)

Ví dụ: Nếu bạn nhắm tới phụ nữ công sở 25–35 tuổi, sống ở đô thị, bạn nên hướng đến sản phẩm có công dụng dưỡng ẩm, chống ô nhiễm môi trường, dễ sử dụng vào buổi sáng bận rộn, có thiết kế thanh lịch.

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Không thể định vị hiệu quả nếu không biết mình đang đối đầu với ai. Hãy nghiên cứu các thương hiệu đang chiếm thị phần bạn nhắm tới:

• Họ đang bán cái gì? Giá bao nhiêu?

• Họ dùng ngôn ngữ marketing gì?

• Khách hàng đánh giá họ như thế nào?

Tìm khoảng trống thị trường – đó là nơi sản phẩm của bạn có thể chen vào một cách thông minh.

Ví dụ thực tế: Trong khi nhiều sản phẩm skincare giá rẻ tập trung vào dưỡng trắng, bạn có thể định vị sản phẩm dưỡng phục hồi da hư tổn sau mụn, dùng thành phần thuần chay – điều mà đối thủ chưa tập trung.

Bước 3: Xác định giá trị cốt lõi và điểm khác biệt (USP)

USP – Unique Selling Point – là “tuyên ngôn” thể hiện vì sao bạn khác biệt, vì sao khách hàng nên chọn bạn.

Một USP hiệu quả khi gia công mỹ phẩm có thể là:

• Thành phần nổi bật (chiết xuất rau má vùng cao nguyên, men gạo lên men, peptide tự nhiên…)

• Quy trình chuẩn y tế, sản phẩm đạt tiêu chuẩn CGMP/ISO

• Câu chuyện thương hiệu truyền cảm hứng (thương hiệu do bác sĩ da liễu sáng lập, thương hiệu vì môi trường,…)

• Bao bì thân thiện môi trường, thiết kế “Instagrammable”

Lưu ý: Không nên chọn USP chỉ vì nó “trông hay ho”. Hãy chọn yếu tố bạn có thể cam kết lâu dài và thực sự truyền tải giá trị thật đến người dùng.

Bước 4: Định hình thông điệp truyền thông và hình ảnh thương hiệu

Từ giá trị cốt lõi và USP, bạn cần xây dựng hệ thống truyền thông đồng nhất:

• Tên thương hiệu: Có ý nghĩa, dễ nhớ, phản ánh bản sắc (ví dụ: “Liti Beauty” – gợi cảm giác nhẹ nhàng, thanh thoát)

• Logo và bảng màu: Phù hợp với phân khúc và tính cách thương hiệu (cao cấp – tối giản, trẻ trung – màu pastel…)

• Ngôn ngữ giao tiếp: Bạn sẽ nói với khách hàng bằng giọng văn như thế nào? Trẻ trung? Chuyên gia? Hài hước?

Ví dụ: Một thương hiệu định vị là “mỹ phẩm sạch dành cho tuổi teen” nên sử dụng ngôn ngữ vui vẻ, thân thiện, dùng meme, biểu tượng cảm xúc, hình ảnh tươi sáng trong truyền thông.

Bước 5: Gắn định vị vào toàn bộ hành trình trải nghiệm khách hàng

Một định vị mạnh không chỉ nằm trên tờ profile thương hiệu hay bao bì. Nó phải hiện diện trong:

• Website – Social media: Hình ảnh, bài viết, mô tả sản phẩm cần thể hiện rõ định vị.

• Trải nghiệm sản phẩm: Cảm giác khi dùng, mùi hương, kết cấu phải đồng nhất với định vị.

• Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Giọng điệu tư vấn viên, cách giải quyết phản hồi đều ảnh hưởng đến định vị.

Khách hàng không mua sản phẩm – họ mua “trải nghiệm tổng thể” và “cảm xúc họ nhận được”. Nếu định vị chỉ nằm trên lý thuyết, bạn đang tự làm yếu chính vũ khí cạnh tranh của mình.

Những sai lầm phổ biến khi định vị sản phẩm trong gia công mỹ phẩm

• Chọn định vị theo cảm tính, không nghiên cứu thị trường

• Sao chép định vị của đối thủ nổi tiếng mà không điều chỉnh theo năng lực thương hiệu

• Thiếu sự đồng bộ giữa sản phẩm – truyền thông – trải nghiệm

• Định vị quá rộng hoặc mơ hồ (Ví dụ: “Mỹ phẩm cho mọi loại da” – không đủ sắc nét để chạm đến cảm xúc khách hàng)

Tình huống thực tế: Cùng một công thức, hai hướng định vị khác biệt

Tình huống: Hai thương hiệu gia công cùng một công thức serum Niacinamide 10% + HA, bao bì tương đương, nhưng mỗi bên có một chiến lược định vị khác nhau.

• Thương hiệu A định vị là: “Dưỡng chất sáng da sạch mụn, giá sinh viên, phù hợp học sinh – sinh viên”. Họ dùng ngôn ngữ gần gũi, bảng màu trẻ trung, đẩy mạnh TikTok marketing.

• Thương hiệu B định vị là: “Tinh chất phục hồi sau điều trị da liễu, dành cho người da yếu cần bảo vệ”. Bao bì tối giản, sử dụng chứng nhận y tế và nội dung từ chuyên gia.

=> Kết quả: Cả hai đều có doanh thu ổn định dù công thức giống nhau – vì họ chạm đúng nhu cầu, đúng tệp khách hàng, nhờ chiến lược định vị rõ ràng.

Lựa chọn đối tác gia công cũng là một phần của định vị

Không phải nhà máy nào cũng phù hợp với định vị bạn xây dựng. Hãy chọn đơn vị có:

• Khả năng phát triển công thức độc quyền

• Hỗ trợ nghiên cứu thị trường và xây dựng thương hiệu

• Kinh nghiệm với dòng sản phẩm bạn hướng đến (hữu cơ, dược mỹ phẩm, trang điểm, chăm sóc tóc…)

Một số đơn vị còn có dịch vụ “one-stop” hỗ trợ từ A–Z (công thức – bao bì – kiểm nghiệm – truyền thông mẫu), rất phù hợp với thương hiệu mới.

Chiến lược định vị gắn liền với kế hoạch phát triển thương hiệu dài hạn

Định vị không dừng lại sau khi bạn tung sản phẩm đầu tiên. Đó là nền móng để bạn:

• Xây dựng dòng sản phẩm mở rộng nhưng vẫn cùng tinh thần

• Tạo cộng đồng khách hàng trung thành

• Phát triển thương hiệu cá nhân

• Gọi vốn đầu tư nếu cần

Nếu bạn chưa biết bắt đầu từ đâu, hãy cân nhắc lập kế hoạch chi tiết, bao gồm cả yếu tố tài chính. Việc xác định rõ chi phí thương hiệu mỹ phẩm cá nhân sẽ giúp bạn chủ động ngân sách cho định vị, marketing và mở rộng thị trường sau này.

Chìa khóa khác biệt nằm ở tư duy định vị đúng từ đầu

Gia công mỹ phẩm là một cuộc chơi “đầu tư thông minh” – bạn không cần tự sản xuất, nhưng phải chủ động về chiến lược thương hiệu. Và chiến lược định vị sản phẩm khi gia công chính là chiếc la bàn dẫn lối.

Đừng chỉ chăm chút cho mùi hương hay bao bì – hãy xây dựng một sản phẩm mang bản sắc, có tiếng nói riêng. Chính điều đó sẽ giúp bạn tồn tại và phát triển bền vững trong thị trường đầy cạnh tranh.